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      類别:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-06-15

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      近年來,國民消費中品牌影響最終購買意願的因素占比越來越大,企業品牌本身已經成為一種重要資産。跨界營銷在這樣的背景下,開始愈發重要起來。兩個調性相符的企業,一次成功的跨界營銷,得到不僅是合作話題本身帶來的曝光,更兼具兩個品牌價值的相互融合與促進。


      在諸多的跨界營銷案例中,岡本、杜蕾斯奉獻了無數經典案例。岡本與Uber、杜蕾斯與立白,作為天生具備話題屬性的兩款産品,每一次污力全開都引得網友驚叫連連。


      在618這個各大電商平台年中大促時期,岡本與摩拜攜手推出岡本X摩拜《坐上來,自己動》禮盒,更把“污”這個字發揮到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造話題,與LOL女主播馮提莫拍攝一組廣告刊登《男人裝》上,成為LOL玩家及廣大宅男們在網上的熱議焦點。


      僅靠不斷借勢跨界話題驅動,岡本與杜蕾斯就賺足了眼球,讓許多求曝光心切的企業垂涎不已。不過,跨界營銷看似1+1>2,卻并非所有品牌都适合,啞火的跨界營銷數不勝數,甚至還有的玩火不成造成品牌雙雙受損。因此,恰到好處的品牌跨界才是獲得曝光收益的關鍵,如何像岡本、杜蕾斯一樣把跨界營銷做到騷而不賤,這背後是個大學問。


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      相比60後、70後的品牌觀念,80後、90後對品牌的接受度更強,甚至形成一種文化,比如手機裡的果粉、米粉、錘粉,他們不僅不像前輩那樣從心裡抵觸廣告宣傳,甚至還會在社交網站、微博、微信、博客、論壇、二次元等社交媒體平台充當所鐘愛品牌的“吹鼓手”。例如知乎上僅《iPhone 到底爽在哪裡?》這一話題,相關回答就超過1448條。但有愛就有恨,錯誤的宣傳合作也會引起反作用。


      80後、90後在網絡上的活躍,讓企業做品牌猶如行舟遇水,但翻船的跨界案例也數不勝數。2016年娛樂圈發生一起大事件,雜志《時尚芭莎》因刊登一組郭德綱與兩隻LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不滿,甚至通過電子郵件發聲明,和郭德綱劃清界限。但各種非議聲音并未因此銷匿,如今郭德綱已被網友打上“毀大牌”的标簽。


      其實,這是80後、90後對品牌形象重視現象的正反兩面,合理的利用跨界營銷,将80後、90後的熱情化作助燃劑,實現兩家品牌的1+1>2才是王道。2015年凱度發布的《中國社交媒體影響報告》顯示,90後已成社交媒體最大用戶群,80後與90後的占比已達到68.5%。顯然,他們在網絡上傳播的觀點已成為品牌形象構建的重要力量。因此跨界營銷既要做到好玩,又要符合他們的價值認同。比如岡本與代表一種健康生活方式的摩拜合作,《坐上來,自己動》幾字不僅不讓網民反感,反而會心一笑認為岡本懂我積極參與購買。


      所以,如何玩好跨界營銷及其重要,那企業在做品牌跨界營銷時,又該如何做到兩者兼備,實現雙方的1+1>2。除了選擇調性相符的跨界對象,充分掌握90後、80後的喜好也就十分重要。


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      據2016年由艾瑞咨詢發布的《90後 VS 80後時尚品牌偏好研究報告》顯示,90後追求個性,而80後追求品質。總結來講,80後、90後對一家品牌的品味與趣味十分重視,這兩者缺一不可。以因羅永浩個人魅力而廣為網友所熟知的錘子手機為例,雖然羅永浩的幽默感讓錘子擁有大量的眼球受衆,然而在品味上網友呈現兩極分化。相當具備個性色彩的羅永浩也并未逃避這種話題争議性,甚至說出“十年内讓錘黑消失”這樣刺激陣營對立的話語。從知名度與銷量的正比關系來看,忽略了大衆品味這一關鍵點,這樣的話題度對“賣貨”的促進似乎并不算非常成功。


      在營銷界,有關知名度重要還是好感度重要的争論一直不休,畢竟在移動互聯網時代,用戶的注意力被分散在不同内容平台上,過于堅持營銷的“正能量”,常會造成“酒香巷深”的尴尬境地。所以,如何在眼球與好評之間找到一個黃金切入點,就顯得極其重要。以岡本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/聯合利華幾次跨界營銷案例來看,他們在找到黃金點方面做得就十分到位。


      其實跨界營銷對于品牌最大的益處,就是在兩個毫無關聯的品牌間,找到那個讓網友“快樂吐槽”的“話題點”。這種巧妙的結合,讓原本毫不相幹的元素,通過一種營銷形式,進行相互融合。而在這種融合裡,一定要将受衆對品味、趣味的判斷考量其中,一旦對用戶的态度拿捏有誤,常常會造成不僅未達成兩個品牌用戶間的認同共識,甚至會造成各自品牌形象受到幹擾,占比較大的弱忠誠度的用戶群就有可能因此喪失。


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      同樣是性用品,岡本杜蕾斯之間的營銷之戰,已經成為營銷界一大亮點。一年前的419岡本與杜蕾斯在新浪微博、知乎、聚劃算上,圍繞“一夜情能否遇到真愛”進行一場聲勢浩大的網絡辯論。在網友們激烈、戲谑、打醬油等形式的觀點碰撞中,雙雙得到了足夠量的曝光與銷量。


      而今年618雙方的PK已從針鋒相對,向着分道揚镳發展。但作為老冤家,仍舊不免被拿做一起進行比對。先從跨界方的話題覆蓋人群來比對,岡本合作的摩拜公開的有關數據顯示,僅今年4月就新增2400萬注冊用戶。而馮提莫作為知名的LOL主播,在不久前的鬥魚嘉年華觀看人數是950萬,在LOL用戶群中的影響也十分可觀。有了這幾千萬的核心用戶作為傳播主力軍,雙方的跨界營銷在社交媒體廣被熱議,都獲得了預期效果。


      那企業在選擇品牌跨界合作時,有哪些因素是必須考量。複盤岡本、杜蕾斯的經典案例後,我認為主要有三點,隻要這三點全部OK,就可以策劃一起成功跨界營銷,即收獲眼球又提高轉化。


      第一:話題性。總結跨界營銷的分析如今多如牛毛,但有一點是相同的,那就是兩家品牌的合作一定要具備話題性。話題上的契合度,決定了傳播效果的縱深和廣度。如當年“騰百萬”合作推出飛凡時,BAT中的兩家百度、騰訊聯合阿裡有競争關系的萬達,這種話題爆炸性,幾乎不用過多的去推波助瀾,合作本身就會吸引各路媒體、自媒體的自發傳播,當年岡本PK杜蕾斯也是如此。當然,在這些成功的跨界營銷背後,還有許多你想不到的奇葩組合,由于缺乏話題感,大多泯滅在網絡中,在網絡上推廣行為一結束,就幾乎再不被人提起。


      第二:互動性。然而跨界營銷,僅僅具備話題還是不夠的,跨界品牌雙方的其内在價值的互動同樣重要。以郭德綱與LV舉例,雖然雙方的話題性與“騰百萬”更加有穿透力,然而郭德綱喜劇藝人形象,與LV奢侈品的品牌價值内涵上的互動缺乏,讓這個話題僅僅是話題而已,對于雙方的品牌構建上的作用,其實并沒有太大價值。而因郭德綱給LV造成的“土豪”的非議,則是反向互動的一種錯誤示範。所以當企業選擇跨界營銷合作對象時,不要僅僅考慮話題性,如果雙方品牌缺乏内在價值的互動,僅因曝光量而合作有時甚至不如放棄。


      第三:共通性。在解決了話題性、互動性之外,共通性也是造成一個跨界營銷能否成功的重要因素。企業品牌之間的合作,最終的目的,仍然是要實現雙方企業在商業上的收益。有了話題、品牌價值也有互動,但雙方選擇的切入點如果缺乏共通性,就會讓這種跨界營銷貌合神離。比如說如果将杜蕾斯與立白的話題點“去污”,與岡本與摩拜的話題點“坐上來,自己動”切入點進行調換,那就會牛唇不對馬嘴,不能吸引網友瘋狂讨論的興趣。找共通點,就是在找兩家最合适的傳播标簽。品牌作為商品價值的一種集中表現,内裡會有多個标簽分類,找準共通的标簽,就會産生“神來之筆”。如果找不到共通性,效果就會大大折扣。


      未來,作為不斷挑逗用戶在性話題上興奮點的岡本與杜蕾斯,PK還将繼續,雙方留下的諸多跨界營銷的經典案例中,其内在的跨界邏輯是很值得其他企業效仿。在當下企業品牌激烈的大混戰中,各自的套路、做法、資金投入往往會在某個時間形成一種焦灼狀态,比如國産智能手機們的各種品牌宣傳方法的滲透。這樣的大背景下,跨界營銷已經是一個最佳的品牌升級的渠道,選擇合适的對象,找到“騷而不賤”話題黃金點,将是最好的品牌突圍手段。

      
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